泥炭替代与消费选择：德国园艺爱好者盆栽土决策偏好的混合方法研究

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【字体：大中小】 时间：2025年10月17日 来源：Scientia Horticulturae 4.2

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　　本研究针对园艺基质中泥炭使用引发的环境问题，探讨了德国业余园艺爱好者选购盆栽土的关键驱动因素。通过选择联合分析（CBCA，n=247）与定性访谈（n=44）相结合的混合方法，研究发现价格（31.6%）和原材料（泥炭含量，28.0%）是消费者最重视的属性，其次为土壤颜色（25.0%）和品牌（15.5%）。潜类别分析识别出五类消费者群体，包括价格敏感型和环保意识型。研究揭示了消费者对深色、低价土壤的偏好，并指出颜色作为质量视觉线索的重要性，同时发现消费者对泥炭环境影响的认知有限。该成果为推广可持续基质提供了针对性策略，对园艺产业绿色转型具有重要参考价值。

在家庭园艺日益普及的今天，盆栽土作为植物生长的基础，其选择不仅关乎园艺成果，更牵涉重大的环境议题。传统盆栽土高度依赖泥炭（peat），这种源于沼泽地的有机材料因其优良的保水性和透气性而备受青睐。然而，泥炭开采对湿地生态系统和气候变化（泥炭地是重要的碳汇）的负面影响，已促使德国等国家的政策制定者和园艺产业寻求减少乃至淘汰泥炭使用的路径。尽管市场上出现了“泥炭减少”（peat-reduced）或“无泥炭”（peat-free）的替代产品，但消费者的接受度仍是决定这场绿色转型成败的关键。消费者究竟如何做出选择？是品牌、价格、颜色，还是环保属性在驱动他们的决策？这些决策背后的深层逻辑是什么？为了解开这些谜团，由Benedikt Rilling、Holger Braun、Carsten Herbes、Kai Sparke、Anne-Katrin Kleih和Mira Lehberger组成的研究团队，在《Scientia Horticulturae》上发表了一项深入的研究。

为了全面揭示德国业余园艺爱好者的决策机制，研究人员采用了混合方法研究设计（Mixed-Methods Approach），结合了定量和定性研究的长处。定量研究部分采用了选择联合分析（Choice-Based Conjoint Analysis, CBCA），该方法通过模拟真实购买场景（呈现包含不同属性组合的产品选项），来量化消费者对各个属性的重视程度。本研究重点考察了四个属性：原材料（泥炭含量）、土壤颜色、品牌和价格。定性研究部分则对44名德国业余园艺爱好者进行了半结构化访谈，旨在深入理解其选择背后的理由、知识水平和决策逻辑。这种互补性设计使得定量发现得以用定性的丰富细节来阐释和佐证。

3. 结果 (Results)

3.1. 选择联合分析 (Choice-Based Conjoint Analysis)

3.1.1. 层次贝叶斯估计：属性重要性和平均效用值

通过层次贝叶斯（Hierarchical Bayesian, HB）模型估计发现，在整体样本中，价格是影响消费者决策的最重要因素（相对重要性为31.6%），其次是原材料（28.0%）、颜色（25.0%）和品牌（15.5%）。具体到每个属性的水平，消费者明显偏好无泥炭产品（相对于含泥炭和50%泥炭减少的产品）、深色土壤（相对于浅色土壤）、低价（4.99€）以及知名品牌（如Compo Sana）。

3.1.2. 探索消费者群体间的偏好差异

通过潜类别分析（Latent Class Analysis），研究者将247名受访者划分为五个具有同质偏好的群体：

•
第1组“价格和深色土壤导向型”（n=26）：最关注价格和土壤颜色。
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第2组“高端品牌和泥炭导向型”（n=65）：最看重品牌，且对无泥炭产品表现出明显的厌恶。
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第3组“深色土壤导向型”（n=58）：决策几乎由土壤颜色主导。
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第4组“价格导向型”（n=57）：决策极度依赖价格。
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第5组“无泥炭导向型”（n=41）：最关注原材料，强烈偏好无泥炭产品，且对品牌最不敏感。

这五个群体在人口统计学特征上也存在差异，例如第5组（无泥炭导向型）通常拥有更高的收入和学历。

3.2. 使用定性数据情境化CBCA数据

访谈结果有力地补充和解释了定量发现：

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原材料：多数访谈者知晓泥炭的环境问题，约三分之一会主动选择无泥炭产品，但决策时常与其他因素（如价格）权衡。
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颜色：尽管在CBCA中颜色重要性很高，但直接提及颜色的访谈者相对较少，且均表示偏好深色土壤，将其与“肥沃”、“高质量”关联。
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品牌：访谈中品牌忠诚度普遍较低，消费者常表示“不固定品牌”。但部分消费者将知名品牌与“质量好”、“更可持续”联系起来。
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价格：访谈强烈印证了价格的关键作用，许多消费者明确表示价格是首要考虑因素。

此外，访谈还揭示了CBCA未涵盖的考量因素，如土壤的“结构”（细腻度）和“有机”标识的重要性。

4. 讨论 (Discussion)

本研究证实，盆栽土消费决策是一个多属性权衡的复杂过程。价格的核心作用与先前研究一致，但通过细分市场和混合方法，揭示了更深层的图景：当消费者高度认可某些属性价值时（如无泥炭的环保性、高端品牌的品质），价格敏感性会降低。颜色作为质量推断线索（cue）的重要性尤为突出，这可以用线索利用理论（Cue Utilization Theory）来解释——消费者在缺乏专业知识时，会依赖易于观察的视觉线索（如颜色）来判断不易观察的内在属性（如质量）。品牌总体重要性较低，这对市场新进入者是利好，但也提示品牌建设应聚焦于传递清晰的质量和可持续性承诺。

5. 结论 (Conclusion)

该研究明确指出，德国盆栽土市场目前仍是价格驱动，但消费者对泥炭环境影响的意识正在提升，表现为对无泥炭产品的明确偏好。出乎意料的是，土壤颜色几乎与原材料同等重要。品牌的影响力相对有限。这项研究通过混合方法，不仅量化了消费者偏好，更深入解读了其背后的行为逻辑，为产业界设计产品、制定营销策略以及为政策制定者推动可持续园艺提供了精准、可操作的见解。未来的研究可探索跨文化差异、新型添加剂（如生物炭，biochar）的市场接受度，以及在零售端测试改进包装和产品展示方式的效果。

Funding sources

本研究由德国联邦食品与农业部（Federal Ministry for Food and Agriculture）通过 Fachagentur Nachwachsende Rohstoffe e.V. 资助 [资助号 2221MT018A, 2021]。

CRediT authorship contribution statement

（此处省略具体贡献声明，按原文格式列出每位作者贡献即可）

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