品牌态度作为催化剂：低碳消费中感知ESG向购买意愿的转化机制研究

《Frontiers in Psychology》：Brand attitude as the catalyst: transforming perceived ESG to consumer's purchase intention in low-carbon consumption

　　本文基于信号理论，通过多波次问卷调查，探讨了消费者对企业ESG表现的感知如何通过品牌认同与品牌信任的中介作用影响其低碳产品购买意愿，并揭示了绿色怀疑主义的调节效应。研究为企业在低碳市场中设计有效的ESG沟通策略提供了理论依据和实践启示。

　　

引言

在全球生态问题日益严峻的背景下，低碳消费已成为应对气候变化的关键行为策略。与此同时，ESG标准在企业可持续投资评估中占据核心地位。然而，将消费者感知ESG整合到现有行为理论框架中的研究尚不充分，尤其是在其对可持续消费模式的影响方面。先前的研究未能充分解决三个关键空白：消费者品牌评价模型中P-ESG线索的认知编码过程、影响ESG与行为之间联系的边界条件，以及营销理论在指导ESG战略中的作用。

为弥补这些研究空白，本研究基于信号理论，构建了一个过程模型，旨在检验消费者的环境、社会和治理感知如何差异化地塑造其品牌态度，并探究绿色怀疑主义对低碳购买意愿的调节作用。这些见解阐明了企业ESG表现转化为消费者参与的心理序列，为营销人员提供了将可持续发展倡议与消费决策相一致的循证策略。

先前研究已在宏观、中观和微观层面识别了低碳消费的多方面前因，包括政策框架、社会文化动态、组织战略倡议、消费者心理特征和技术创新等。在企业战略领域，现有研究探讨了包括碳标签系统、三重情境产品线索、企业社会责任沟通范式以及人工智能驱动的定制架构在内的多种中介变量。值得注意的是，ESG表现已成为可持续治理的焦点，但其在消费者决策过程中的行为影响仍处于初步探索阶段。尽管ESG的制度相关性日益受到认可，但P-ESG通过态度中介变量影响消费行为的机制——尤其是在低碳情境下——仍是一个未被充分探索的前沿领域。

消费者品牌评价是指完成信息处理任务时认知-情感融合的主观体验。根据信号理论，消费者心理学等领域的研究已证实，更高的品牌评价能增强个体的消费信心，从而提高消费频率和满意度。P-ESG为消费者关系管理策略提供了新途径，同时提供了更全面的感知体验。因此，从消费者品牌评价的视角探究P-ESG与LCPI之间关系的底层机制至关重要。

基于信号理论，本研究旨在解释P-ESG的三个维度在复杂的低碳产品消费过程中如何影响提升消费者的品牌认同和信任。具体而言，我们探究消费者对企业的P-ESG如何用于改善积极的品牌形象和消除不确定性风险，并最终触发消费者对低碳市场产品的购买意愿。其次，我们实证检验了在复杂的可持续消费过程中，消费者的品牌认同、品牌信任与其LCPI之间的关系。第三，基于不同的偏见和信息处理机制，本研究探究了消费者不同水平的绿色怀疑主义对其低碳产品信息处理模式的调节作用。

理论背景与假设

ESG在消费者关系中的效应

ESG源于20世纪60年代概念化的企业社会责任框架，强调企业在与利益相关者关系中的经济合规、法律遵守、道德承诺和慈善维度。研究结果证实，稳健的ESG实施能增强财务韧性，因为具有社会意识的投资者日益优先考虑对企业可持续发展状况的全面评估。当前的ESG研究主要关注制度层面的政策制定和可持续企业的资本配置，但未能充分探讨企业ESG战略如何影响公众感知和消费者参与。考虑到消费者是关键的组织利益相关者，企业必须确保其ESG举措与公众期望保持一致，以通过利益相关者共鸣优化经济回报并促进可持续增长。

关于组织ESG倡议的市场影响的研究仍然不足，而利益相关者参与研究主要集中于制度层面的可持续性管理。将ESG框架纳入营销科学使企业能够将其沟通策略与消费者对企业层面ESG实施不断演进的需求同步。新兴研究已开始探索ESG与消费者关系的动态，开发了综合指标来量化消费者对企业环境管理、社会责任和治理透明度的评价。实证证据证实环境和社会倡议对广告接受度、品牌忠诚度和购买模式具有显著影响，而与治理相关的沟通效果仍未得到充分探索。这一研究空白凸显了通过可持续消费模式和微观行为分析的双重视角，审视消费者对企业ESG表现的感知如何与个体亲环境决策相互作用的迫切性。

P-ESG与品牌认同和品牌信任的关系

基于既定的理论基础，本研究将企业ESG框架与可持续消费模式相结合，特别关注低碳产品的推广。与传统产品不同，可持续产品将生态保护和减排原则嵌入生产周期、供应链运营和消费阶段。当消费者感知到企业在减排、能源优化和社会福利倡议方面的真实投资时，他们会经历两个心理阶段——认知处理和情感共鸣——将ESG承诺内化为自身价值体系的一部分。这种内在一致性表明，消费者对组织ESG承诺的评价通过增强的环境共情放大了产品共鸣，从而扩大了生态意识消费行为的范围和强度。因此，本研究系统性地检验了P-ESG的三个维度——环境意识、社会责任认知和治理透明度感知——作为在绿色市场情境下塑造品牌归属动态和信任形成机制的关键前因。

感知环境维度包含了消费者对组织在生态保护和资源优化方面举措的评价。这一构念包含了可衡量的操作参数，包括碳足迹减缓战略、可持续能源利用和循环经济采用。本研究将信号理论操作化于可持续消费研究范式中，以解码P-ESG构念与品牌归属动态之间的相互作用机制。信号理论源于经济社会学，旨在解决需求方利益相关者相对于掌握产品质量优势的供应方处于信息劣势的知识不对称问题。在此类知识差距中，P-ESG线索作为可观察的标记，通过经验可验证的可持续性信号解码潜在的品牌资产成分——特别是品牌-客户一致性和可靠性评估。这一理论框架在生态意识市场情境下尤为突出，因为产品的可持续性声明需要实证支持。

在日益加剧的生态危机中，企业展示脱碳倡议和清洁生产系统可作为培育利益相关者一致性的战略差异。当企业通过可验证的减排协议和节能系统操作化其可持续性承诺时，这些实践会发出可验证的信号，强化品牌-客户价值一致性，同时增强感知组织完整性。信号理论通过新制度视角解释了这一现象，假定环境管理对现代消费者而言是一个显著的价值主张，此类企业活动传递出制度合法性，通过可持续性可信度增强品牌忠诚度。同时，脱碳实施需要技术复杂性和研发投入，这本身就发出了产品卓越性和工艺创新能力的信号——这是品牌认同和信任形成的关键决定因素。

感知社会维度捕捉了利益相关者对组织在三个操作向量上价值共创承诺的评价：劳动权益保障、社区赋能倡议和道德操作规范。先前的实证研究揭示，企业社会责任感知显著中介消费者对企业沟通信息的反应和品牌资产形成。这一多层面构念包含消费者对劳动力发展计划、社会影响力投资和符合人权的供应链的认可，这些共同驱动消费偏好模式。当前研究优先解码可持续消费范式内的感知社会信号机制，特别是探究企业的社会沟通如何激活神经参与通路，将消费者的道德意识转化为购买意愿。一些研究框架超越了宏观层面的社会责任-绩效关联，转而研究微观影响。具体而言，社会感知如何塑造消费者的信任架构并催化亲环境消费循环。

消费者系统地将更高的道德地位归因于表现出强大社会责任承诺的企业，培养出的可信度对品牌信心指标产生积极影响。这种利益相关者互惠动态通过组织行为显现，例如员工赋能倡议——以专业能力提升计划为例——产生积极的外部性，提升品牌吸引力指数并强化消费者的品牌认同。同时，消费者品牌信任的形成通过道德-商业光环效应运作，其中利他组织行为在认知上与产品卓越期望相关联。这解释了消费者如何将员工中心的操作理念映射到企业的研发投资模式上，从而通过象征性的质量信号放大感知品牌真实性和品牌信任潜力。

感知治理维度涵盖了消费者对企业治理结构和实践的评价，包括管理透明度、决策问责制和道德领导标准等维度。该维度是利益相关者理论中衡量制度与严格合规基准和管理者诚信指标一致性的关键系统有效性指标。实证证据表明，健全的治理机制（包括正式化的董事会监督程序、负责任的决策过程和监管合规系统）是可操作可靠性的可验证指标。借鉴信号理论，此类治理实践发出企业对可持续发展承诺的信号，从而通过展示出的制度责任改善消费者的品牌态度。

此外，基于信号理论基础，企业的治理倡议作为可持续发展承诺的有形证明，通过制度可信度创造积极的品牌态度形成。有效的治理系统建立了多层质量保证协议，强化产品-品牌一致性，特别是通过标准化安全检查和生产监控机制。这些操作保障使消费者能够将稳健的治理框架与可靠的产品性能指标联系起来，从而通过可验证的质量管理证据强化品牌认同和信任。

综上所述，在气候变化加剧——以极端天气和温室气体增加为标志——的背景下，低碳发展已成为全球共识和公共话语焦点。这一宏观背景提升了政策和行业标准，同时重塑了消费者的心智模型。微观层面的环境意识积累促使个体将企业ESG实践内化为个人价值观。感知到企业在减排、能源优化或社会福利方面的真实投资，消费者经历一个两阶段的认知-情感序列：信息过滤先于积极预期。可持续性信号首先增强消费者的品牌评价；情感共鸣随后强化品牌亲和力与忠诚度。这些双重机制共同放大品牌态度，催化LCPI。因此，考虑到P-ESG的上述三个维度，提出所有假设如下：

假设：消费者的P-ESG对品牌认同有正向影响。

假设：消费者的P-ESG对品牌信任有正向影响。

消费者的品牌认同和品牌信任 → LCPI的关系

品牌认同体现了消费者将品牌精神同化入自我图式的认知-情感融合，产生超越交易关系的持久情感依恋。这种内化过程通过两条行为路径商业化显现：反映个人价值实现的重复购买模式，以及作为社会身份信号的自发品牌倡导。企业的品牌认同框架阐明了消费者如何将企业可持续性议程内化为个人环境伦理的延伸，将生态意识消费转化为意识形态表达和关系投资。与易受市场波动影响的情境性品牌偏好不同，基于认同的忠诚将消费者决策根植于稳定的社会文化范式，形成对竞争性报价具有韧性的消费模式。因此，高度认同的消费者将低碳购买视为其核心价值的仪式性重申，而非传统的市场交换。

同样，品牌信任作为消费者对品牌诚信和能力的信心，是生态意识购买决策的关键驱动因素。许多实证证据证实，这种信任直接强化了采取可持续行为的意愿，包括参与环境倡议和选择低碳产品。当消费者将品牌视为生态责任的可靠管理者时，他们更可能接受关于产品益处的环境声明，进而放大购买意愿和实际的可持续消费行为。这种信任-行为联系的出现是因为可信品牌降低了感知风险，将关于绿色声明的怀疑主义转化为可操作的购买承诺。

综上所述，与普通产品相比，低碳产品本身包含更多关于环境保护和可持续发展的属性。然而，它们也伴随着更高比例的负面信息。因此，消费者在制定最终购买决策时，更加重视长期培养且需要大量投入的品牌认同和信任。基于这些前提，我们提出以下假设：

假设：消费者的品牌认同和品牌信任对其LCPI有正向影响。

绿色怀疑主义的调节效应

现有关于可持续消费模式的研究主要强调促进性心理驱动因素——如生态意识和道德自我概念，而在行为框架中边缘化了抑制性认知情感变量。基于计划行为理论，态度取向被操作化为消费者对特定行动可取性的评价判断，这一构念被实证验证在生态意识情境下中介意图-行为联系。在绿色消费范式中，产品的可持续性资质通过感知环境效能关键性地影响态度发展。然而，像消费者对生态声明的怀疑主义这类负面力量——态度抵抗的代表性但未被充分研究的方面——需要进行严格的学术研究，以解决持续的意图-行为差距。遵循这一讨论，我们将消费者的负面感知纳入TPB模型，以探究绿色怀疑主义对P-ESG与LCPI之间关系的调节效应。

计划行为理论假定行为意图源于三重决定因素：态度评价、主观规范和感知行为控制。主观规范操作化个体对特定行为的社会期望和个人动机的感知。值得注意的是，抑制性规范信念——特别是绿色怀疑主义——可显著削弱生态意识消费意图。绿色怀疑主义，定义为消费者对可持续性导向产品的生态声明的怀疑，触发补偿性信息寻求行为，改变决策演算。绿色怀疑主义通过认知过滤和归因偏见从根本上改变消费者解读ESG相关信号的方式。具体而言，低水平怀疑主义的消费者进行启发式处理，由于感知信息模糊性较低而接受ESG信号的表面价值。他们将企业ESG努力归因于内在价值，促进自我品牌一致性和能力推断。相反，高怀疑主义消费者采用系统化处理，仔细检查ESG信号的一致性和可信度。他们表现出外在归因偏见，将ESG声明解释为印象管理策略而非真实承诺。这贬低了旨在培养自我概念对齐和可靠性感知的信号价值。此外，这种认知重新校准过程通过系统验证绿色产品属性显现，常常覆盖最初的感知评价。当与P-ESG等内在动机并列时，此类怀疑主义作为认知守门员，削弱可持续性感知-行为联系。因此，绿色怀疑主义可能通过认知折扣和行为犹豫的双重机制抑制P-ESG的功效并限制LCPI。

因此，本文假定，对产品具有低水平绿色怀疑主义的消费者更可能受到P-ESG所有维度的影响。也就是说，对于低水平绿色怀疑主义消费者，P-ESG可能导致其更强的品牌认同和信任，如下列假设所示：

H6：绿色怀疑主义负向调节P-ESG → 品牌认同和P-ESG → 品牌信任的关系；即，消费者的高水平绿色怀疑主义减弱P-ESG对品牌认同和品牌信任的正向影响。

方法

测量工具开发

与我们的结构模型假设一致，我们采用经过验证的多项目量表来操作化关键构念。消费者感知（感知环境、感知社会、感知治理）各通过三个项目进行评估，改编自Oh等人（2024）的研究，形成一个九项复合测量。品牌认同使用Tu?kej等人（2013）的三项目量表进行测量，而品牌信任使用Hur等人（2014）的三个项目。低碳购买意向通过Wang等人（2023）改编的三个指标进行操作化。此外，基于先前基础的ESG沟通文献，人口统计控制变量包括二元性别、分类年龄、教育水平和连续月可支配收入测量。所有项目采用7点李克特量表以确保度量一致性。

调查设计与样本

遵循既定的跨文化研究协议，英文问卷由四位双语研究人员团队翻译成标准普通话，并由两位教授独立进行回译以确保语义一致性。

调查通过在线和线下渠道进行，采用随机抽样设计，针对具有基本ESG相关知识了解和先前低碳产品购买经验的中国消费者。在调查的介绍部分，我们提供了来自中国知名企业的ESG表现信息，以启动参与者的ESG相关知识意识和检索。所有参与者被给予调查问卷，并被要求回忆一个他们熟悉的企业及其最近的购物经历。在随机分发的480份问卷中，回收375份，排除不完整或无效条目后，保留321份有效回复。所有321名参与者的详细统计数据见表1。

结果

无应答偏差和共同方法偏差

为减轻共同方法方差，本研究将自变量和因变量分隔在调查的不同部分，并控制每部分问题的回答时间，并通过探索性因子分析进行了Harman单因子检验。EFA识别出六个特征值大于1.0的因子，共同解释了总方差的76.7%，确认了可忽略的CMV问题。此外，我们通过Armstrong和Overton的时间分样本方法解决了无应答偏差：将样本随机分为两组显示在人口统计或态度上没有显著差异，验证了回答的代表性。此外，标记变量对模型没有显著影响。

测量模型的效度和信度

我们使用AMOS 16对全样本进行了验证性因子分析，以评估六个构念的测量效度。模型表现出良好的整体拟合度，所有因子载荷均超过0.60，确认了足够的收敛效度。平均方差提取值超过了0.50的阈值，而构念间相关性低于各自AVEs的平方根，满足了Fornell和Larcker的区分效度标准。

结构模型

在本研究中，结构方程模型使用AMOS 26评估了六个构念之间的假设关系。模型显示出足够的拟合度，没有严重的多重共线性问题。如表4和图2所示，所有三个P-ESG维度显著影响品牌信任：感知环境、社会感知和感知治理，完全支持H1b、H2b和H3b。感知环境和感知治理正向预测品牌认同，验证了H1a和H3a，而感知社会的影响不显著，拒绝了H2a。此外，品牌认同和品牌信任各自显著增强了LCPI，强力支持H4和H5。最后，所有控制变量对模型没有实质性影响。

消费者绿色怀疑主义的调节效应

为检验H6的预测，即P-ESG对品牌认同和信任的影响因消费者不同绿色怀疑主义水平而异，考虑到样本量小于500，本研究遵循方法学先例，通过基于参与者怀疑主义得分的中位数将样本分为低水平和高水平绿色怀疑主义组，进行了多组SEM分析。对于低水平绿色怀疑主义参与者，所有三个P-ESG维度对品牌认同和信任均表现出显著正向影响。此外，在高水平绿色怀疑主义组中，感知环境和治理感知对品牌认同保持正向影响，所有P-ESG维度对品牌信任有正向影响。然而，感知社会线索与品牌认同意外地表现出负相关关系。比较分析显示，低水平绿色怀疑主义组的所有路径系数均高于高水平组，部分支持了H6。

最后，为检查消费者绿色怀疑主义类型对P-ESG → 品牌认同和品牌信任的调节作用，计算了每条路径中自由模型和约束模型之间的Δχ2值。结果显示，三条路径存在显著差异。而在其他路径中未发现显著差异。因此，H6得到部分支持。

结论、讨论与局限性

结论

本研究探讨了“P-ESG、品牌认同/品牌信任与消费者LCPI”之间的关系。此外，还研究了消费者绿色怀疑主义类型对P-ESG三个维度与品牌态度构念之间关系的调节作用。结果表明，所有三个P-ESG感知——环境、社会和治理——显著增强消费者的品牌信任。此外，感知环境和治理对品牌认同有正向影响，从而支持假设H1a、H3a、H1b、H2b和H3b。而感知社会对品牌认同的显著影响未被观察到，因此拒绝H2a。与预期一致，品牌认同和信任对消费者的LCPI有显著正向影响，支持了假设H4和H5。

此外，结果进一步表明，在低水平绿色怀疑主义参与者组中，感知环境对品牌认同和品牌信任的影响显著更强，而且感知社会对品牌认同的影响更强。然而，在高水平和低水平绿色怀疑主义参与者组中，“感知治理 → 品牌认同”、“感知社会 → 品牌信任”和“感知治理 → 品牌信任”的关系没有显著差异。因此，H6得到部分支持。

理论意义

首先，本研究通过将信号理论原理操作化于企业ESG沟通框架和可持续消费范式中，推进了信号理论，解码了消费者在低碳消费决策过程中如何处理P-ESG线索。产生了三个贡献：确立了P-ESG维度在预测消费者品牌信任方面的层级效能，揭示环境感知是信任形成中的主导信号。颠覆了品牌认同结果的这一层级，治理超越环境和社会线索，表明制度可信度信号在品牌认同中胜过生态信号。此外，信号理论强调了信号成本和真实性的重要性，为区分表面ESG声明和实质性企业行动提供了有价值的视角。这对于理解哪些ESG倡议最有效地培养消费者品牌评价至关重要。

其次，扩展了先前关于ESG沟通策略的研究，本研究强调了品牌认同和品牌信任在增强消费者LCPI中的关键但未被充分研究的作用。当前关于ESG和可持续消费的研究大多忽视了驱动生态意识购买决策的这些心理机制。与Chen等人关于治理透明度与消费者不确定性之间关系的一维见解相比，通过对信号框架的理论扩展，本研究展示了企业品牌战略如何对新兴低碳市场中的消费者行为产生深远影响。这一方法回应了近期学术界对调查环境消费中行为催化剂的呼吁，特别是关于实施ESG沟通策略以缩小态度-行为差距。

第三，当前研究对企业环境声明具有不同怀疑主义水平的消费者之间不同的低碳消费模式的关注有限。研究结果揭示，绿色怀疑主义部分调节了P-ESG与品牌认同和品牌信任之间的联系通路， notably demonstrating that governance- and society-related ESG dimensions show no significant behavioral differentiation across different skepticism groups. This investigation advances low-carbon consumption research through three critical expansions: integration of communication strategy with green value theory, establishment of consumer skepticism as a behavioral boundary condition, and provision of improved explanatory capacity for nuanced behavioral variations. The non-significant governance/society effects may stem from institutional familiarity - as global sustainability awareness increases, consumers develop cognitive schemas that prioritize holistic ESG evaluations over discrete governance/society analysis. This information-processing heuristic enables brand perception formation without meticulous scrutiny of specific institutional or social responsibility factors.

管理意义

本研究通过阐明ESG战略中的多维感知构念如何通过品牌态度机制激活消费者对低碳产品的意图，推进了可持续消费动态的概念化。研究结果为企业优化ESG沟通架构提供了战略框架，并为环境治理系统的政策制定提供了信息。这些双重贡献弥合了组织可持续实践与社会脱碳需求之间的关键差距。

具体而言，分析见解揭示了企业ESG沟通实施的三个战略优先事项。首先，环境管理和治理严谨性成为关键驱动因素，消费者对这些维度的感知显著加强了品牌联系，需要通过分阶段的脱碳路线图具体操作化。其次，虽然感知社会维度对品牌身份形成的影响有限，但其建立信任的潜力需要分化的社会策略。第三，强大的品牌-LCPI联系要求操作化的信任机制超越传统的质量改进。

此外，本研究确定消费者的绿色怀疑主义是调节P-ESG转化为消费者品牌认同和信任的关键因素。低怀疑主义消费者通过感知环境和社会维度表现出更强的品牌一致性。相反，高怀疑主义消费者需要法证验证协议来克服认知折扣。为弥合这一分歧，研究倡导根据消费者不同怀疑水平分段的ESG沟通策略。

最后，研究进一步强调了建立可持续可信度架构的重要性。在操作上，企业应优先考虑可审计的可持续实践。在沟通上，研究建议将低碳消费从个人义务叙事重新构建为集体价值共创范式。创新策略可以重新校准怀疑主义消费者的成本效益演算，最终通过增强的品牌认同和信任校准机制弥合感知-态度差距。

局限性

本研究提出了四个显著的局限性，为未来研究指明了方向。首先，数据收集方法缺乏产品特异性，可能引入偏好相关的混淆效应。未来的实验设计应纳入跨类别产品抽样以控制偏好驱动的偏见并加强生态效度。其次，虽然开发的框架整合了企业ESG表现和消费者心理特征，但它部分解决了低碳决策的多维性质。后续研究应扩大分析范围。第三，由于中国人民对ESG的认识正在提高，仅关注中国消费者从某种角度看是合理的，但这限制了跨文化普适性。未来的研究应在文化多样化的市场中验证这些机制。第四，要求参与者在完成问卷前回忆单一品牌的调查方法可能忽略了品牌属性和市场规模潜在影响。为增强未来调查的稳健性，这些因素应在后续研究中作为控制变量或调节变量纳入。