消费者对牛奶安全性和品质属性的偏好及其支付意愿：来自离散选择实验的证据

《Appetite》：Consumers’ preferences and willingness to pay for safety and quality attributes in milk: Evidence from a Discrete Choice Experiment

　　尼泊尔消费者更重视GMP认证、国产牛奶和塑料罐包装，愿为安全质量支付42.78%溢价，市场分为注重安全的“食品安全意识型”和价格敏感的“预算型”两类消费者。

　　随着家庭收入的增加和健康意识的提升，消费者对食品质量和安全属性的需求正逐渐增强。然而，消费者对食品质量和安全的重视程度及其如何影响购买行为，尚未在发展中国家如尼泊尔得到充分研究。本研究旨在分析尼泊尔消费者在选择牛奶时，对各种安全和质量属性的相对重要性。通过离散选择实验（Discrete Choice Experiment, DCE）方法，本研究收集了401名参与者的数据，涵盖五个关键属性：生产地、良好制造规范（Good Manufacturing Practices, GMP）标签、脂肪含量、包装材料和价格。研究结果表明，所有五个属性在消费者购买决策中均具有显著影响，其中消费者对带有GMP标签的牛奶表现出明显偏好，愿意支付比传统牛奶高42.78%的溢价。此外，消费者对本国生产的牛奶和塑料罐包装的牛奶表现出积极的评价。研究还识别出两个不同的消费者群体：“注重食品安全的消费者”和“注重预算的消费者”。这些发现为尼泊尔的牛奶行业提供了坚实的实证基础，有助于政策制定者和行业利益相关者更好地理解消费者需求，并据此调整生产与市场策略。

在全球食品体系不断演变的背景下，消费者对高质量和安全食品的需求正在重塑生产实践和政策框架。随着消费者意识的提高，家庭收入的增长，城市化进程的加快以及健康意识的增强，消费者对高附加值食品的偏好逐渐转变。这种趋势在动物源性蛋白质来源，如牛奶的消费中尤为明显。牛奶被视为全球蛋白质的主要来源之一，因此其消费趋势的变化对整个食品行业具有重要意义。在发达国家，乳制品行业已经积极调整产品特性，以满足不断变化的消费者需求。然而，在发展中国家，如尼泊尔，这种转变仍在进行中，且受到多种因素的影响。

尼泊尔的牛奶市场呈现出碎片化特征，牛奶来源多样，包括本地、国内和进口产品，每种来源在消费者心中对质量和安全性的认知存在差异。同时，脂肪含量作为牛奶的重要质量属性，受到消费者的高度重视，尤其在营养价值和口感方面。此外，随着环保意识的增强，消费者对可回收和可重复使用的包装材料表现出更高的偏好。尽管低收入群体在市场中占主导地位，但中等收入群体正日益关注生产过程中的质量与安全标准，这为乳制品行业提供了新的发展机遇。

为了回应尼泊尔消费者不断变化的偏好，政府已经将食品安全标准和消费者保护措施纳入其牛奶政策议程中。例如，“乳制品行业行为准则”包括了“良好制造规范”（GMP）的相关条款，旨在提高牛奶的质量和安全性。然而，这些规范的实施仍然具有一定的自愿性，仅有少数加工者采用。这种低采纳率主要受到高合规成本和缺乏实证研究的影响，这些研究未能充分说明消费者对高质量和安全牛奶的偏好如何转化为实际的购买行为。

消费者对牛奶质量属性的感知涵盖了享乐性、健康性、便利性和生产过程等多个方面。生产地、生产方式、营养成分、包装类型和价格是影响这些感知的关键因素。在牛奶包装上，标签在塑造消费者购买行为方面发挥着至关重要的作用。例如，有机生产、环境足迹和伦理实践等标签正在成为建立消费者信任的重要工具，从而影响他们对特定牛奶产品的选择。

价格在发展中国家的消费者决策中仍然是一个决定性因素，尤其是在收入差距显著的地区。此外，经济和社会人口因素以及消费者的认知水平，对购买决策有重要影响。例如，关注健康的消费者通常偏好低脂或脱脂牛奶，而注重口感的消费者则更倾向于全脂牛奶。

尽管关于尼泊尔牛奶消费者如何受到食品安全和质量影响的研究仍显不足，但已有少数研究尝试探讨这一现象。例如，一项针对加德满都牛奶消费者的调查显示，提高食品安全意识会增加家庭在牛奶上的支出。同样，有研究指出，城市消费者的牛奶购买决策受到口味偏好、健康意识和价格认知的影响。这些多样化的消费者群体凸显了乳制品行业需要优先考虑消费者偏好，以提升产品供应并促进市场增长的重要性。然而，这些研究尚未明确指出哪些质量属性最受消费者重视，这表明在尼泊尔的学术实证研究中，对质量与购买行为之间关系的理解仍有限。

为填补这一研究空白，本研究探讨了尼泊尔消费者对牛奶属性的偏好，重点关注以下两个问题：一是尼泊尔消费者在购买牛奶时更偏好哪些安全和质量属性；二是这些安全和质量属性如何影响消费者对牛奶的支付意愿（Willingness to Pay, WTP）。为了实现这一目标，我们采用了离散选择实验（DCE）方法，评估了五个主要的质量和安全属性：生产地、脂肪含量、包装类型、GMP标签和价格。

在设计离散选择实验时，选择适当的属性和其对应的水平是至关重要的。我们通过定性研究方法，结合现有文献和与乳制品专家的讨论，确定了相关的属性及其水平。随后，我们进行了一次初步调查，以优化实验设计。最终确定的五个关键属性包括：生产地（本地、国内、进口）、脂肪含量（全脂、低脂、脱脂）、包装类型（塑料袋、塑料罐、纸板）、GMP标签和价格。其中，生产地、脂肪含量、包装类型和GMP标签各具有三个水平，而GMP标签仅有两个水平（有、无）。

为了简化决策过程并减少参与者认知负担和决策疲劳，我们采用正交分数因子设计，将原本162种可能的组合减少到16种选择配置。这些配置被组织成8组，每组包含两个选择选项和一个“不购买”选项，以防止强制选择并提高实验的有效性。每个选择配置以视觉格式呈现，以便参与者更容易理解。

为了确保样本的代表性，我们采用分层抽样方法，选择加德满都作为研究地点，因为它是从Kavrepalanchok地区供应牛奶的主要消费中心。我们通过咨询乳制品加工者，确定了主要的牛奶分销中心，并在这些中心中选择了两个集群：Koteshwor和Kalanki。在这些集群中，我们列出了72个牛奶摊位、46家乳制品店和18家超市，并从中随机选择了30%的店铺作为样本来源。最终，我们确定了217个牛奶摊位样本、138个乳制品店样本和54个超市样本，以确保三种类型的零售点在样本中得到均衡代表。

在实施调查过程中，我们采用面对面访谈的方式，以确保参与者能够充分理解调查内容。为了确保调查的准确性和有效性，我们使用了Qualtrics这一数字调查平台，并在正式调查前进行了预测试，以评估问卷的清晰度和完成时间。根据反馈，我们对问卷进行了必要的修改，并将其翻译成尼泊尔语。此外，本研究获得了昆士兰大学的人类研究伦理委员会的批准，确保研究符合国家关于人类研究伦理行为的规范。

调查结果表明，尼泊尔消费者在选择牛奶时，对生产地、脂肪含量、包装类型、GMP标签和价格均表现出显著偏好。具体而言，消费者更倾向于购买带有GMP标签的牛奶，愿意为其支付42.78%的溢价。此外，消费者对本国生产的牛奶和塑料罐包装的牛奶也表现出积极的评价。通过分析，我们识别出两个主要的消费者群体：“注重食品安全的消费者”和“注重预算的消费者”。这些发现不仅为尼泊尔的乳制品行业提供了重要的实证依据，也为政策制定者和行业利益相关者提供了实际的策略建议，以提高产品质量和安全性，同时增强消费者信任。

“注重食品安全的消费者”群体表现出对GMP标签和脱脂牛奶的高度偏好，而“注重预算的消费者”群体则更关注价格因素。这种偏好差异与消费者的收入水平密切相关。尽管这两个群体都倾向于购买本国生产的牛奶，但“注重预算的消费者”对价格更为敏感，而“注重食品安全的消费者”则愿意支付更高的价格以获得更高的质量保证。这些发现为乳制品行业提供了明确的市场细分，有助于企业制定更加精准的市场策略。

在消费者偏好方面，尼泊尔消费者对GMP标签的重视程度最高，这表明消费者对食品安全和质量信息的关注正在增加。此外，包装类型和脂肪含量也是重要的决策因素。消费者倾向于选择塑料罐包装的牛奶，因为这种包装被认为能有效防止泄漏，同时保持新鲜度。对于脂肪含量，消费者更偏好全脂牛奶，认为其具有更高的营养价值和更好的口感。这些偏好反映了消费者在健康、口感和便利性之间的权衡。

本研究的发现对于政策制定者和乳制品行业具有重要意义。首先，政策制定者应推动食品安全标准的实施，通过认证计划和标签法规，增强消费者对乳制品的信任。其次，乳制品加工者应关注消费者偏好，通过采用GMP标准、改进包装设计和清晰传达产品信息，提高市场竞争力。此外，行业利益相关者应考虑消费者群体的差异，制定符合不同消费者需求的市场策略，以促进整个乳制品行业的可持续发展。

尽管本研究提供了重要的见解，但也存在一些局限性。首先，样本中男性占主导，这可能影响对女性消费者偏好的全面理解。然而，由于男性在城市地区通常主导家庭牛奶购买，因此研究结果仍然能够代表家庭的购买行为。其次，本研究采用陈述偏好方法，通过展示假设情景来收集数据，这可能导致消费者对实际产品不熟悉，从而引入假设偏差。为减少这种偏差，我们在调查中加入了“cheap talk”说明，以帮助参与者更好地理解调查内容。

未来的研究可以进一步探索不同性别和不同市场细分群体的偏好，以更全面地了解消费者行为。此外，研究可以扩展到农村地区，因为这些地区的牛奶供应、消费者获取和消费模式可能与城市地区存在显著差异。通过包括实际市场场景和真实产品选择，未来的研究可以更准确地反映消费者的真实偏好，从而为行业提供更具实际意义的指导。这些研究将有助于制定更加全面的干预措施和政策，以促进尼泊尔乳制品行业的健康发展。