提升酒庄旅游竞争力的战略路径：企业定位如何塑造数字可见度与游客满意度

《Journal of Foodservice Business Research》：Strategic pathways to winery tourism competitiveness: how firm orientations shape digital visibility and visitor satisfaction

　　全球葡萄酒产业中，企业战略与旅游绩效的关系研究基于近5000家酒庄数据及50万条谷歌评论。研究发现服务导向战略实现"双收益"效应，既提升游客数量（+5.2%），又提高满意度评分（+0.013分），而营销导向仅增加流量（+14.6%）但不改善体验，创新和效率导向无显著影响。理论层面验证了动态能力理论和服务主导逻辑在酒庄旅游中的应用价值，实践层面为行业战略选择提供量化依据。

　　在当今全球化的背景下，旅游业已经成为推动地方经济和文化传承的重要力量。其中，酒庄旅游作为葡萄酒产业的一个重要组成部分，不仅反映了农业与消费的结合，也体现了文化体验与地方特色在旅游业中的价值。随着消费者对个性化、沉浸式体验的需求不断上升，酒庄旅游正逐渐从单纯的生产活动转变为一种综合性的体验经济模式。然而，尽管酒庄旅游在全球范围内日益受到重视，其在不同地区的表现却存在显著差异，这种差异往往源于酒庄在战略选择上的不同。因此，理解这些战略如何影响酒庄旅游的表现，不仅有助于提升酒庄的竞争力，也为目的地的可持续发展提供了理论依据和实践指导。

本研究通过分析全球23个国家近5000家酒庄的数据，探讨了四种不同战略取向——营销、服务、创新和效率——如何影响酒庄的旅游表现，特别是通过谷歌评论的数量和平均评分来衡量。研究发现，服务导向是唯一能够显著提升访客数量和满意度的战略，为酒庄带来“双重红利”。相比之下，营销导向虽然能够有效提高访客数量，但对满意度的影响不明显，导致“可见性-满意度”之间的权衡。创新和效率导向则未能在访客数量和满意度方面产生显著影响，这一结果与普遍认为这些战略能带来竞争优势的观点形成对比。研究进一步指出，服务导向不仅是提升游客体验的关键，也是构建长期品牌声誉和客户忠诚度的核心。

在理论框架方面，研究整合了企业战略和旅游管理的相关文献，提出了一个更加细致的战略分类体系。这一体系不仅涵盖了传统战略理论中的成本领先和差异化，还特别关注了体验经济和动态能力的概念。通过这种多维度的战略视角，研究揭示了酒庄旅游中战略选择与绩效之间的复杂关系。例如，服务导向强调与游客的互动和体验，而营销导向则更多关注如何吸引游客。创新和效率导向虽然在其他行业中被视为竞争优势的来源，但在酒庄旅游中未能展现出同等的效果，这可能是因为这些战略在缺乏高质量服务支持的情况下难以转化为游客的实际满意度。

研究的方法论采用了交叉截面的普通最小二乘回归模型，结合了酒庄的自我报告数据和谷歌评论数据。通过对这些数据的整合分析，研究不仅能够量化不同战略取向对旅游表现的影响，还能控制其他可能影响结果的变量，如酒庄的规模、员工数量、地理位置等。结果显示，尽管营销和创新在某些情况下可能带来短期的流量增长，但只有服务导向能够有效提升游客的整体体验，从而在数字平台上获得更高的评分和更多的正面反馈。这种结果对于酒庄管理者和旅游目的地规划者具有重要的指导意义。

从管理实践的角度来看，研究强调了服务导向在酒庄旅游中的核心地位。管理者需要认识到，仅仅依靠营销手段虽然能够吸引更多的游客，但无法确保游客的满意度和忠诚度。因此，酒庄应将重点放在提升服务质量上，包括员工培训、个性化服务和营造独特的体验环境。这些措施不仅能够直接提升游客的满意度，还能通过口碑传播和品牌声誉的积累，带来长期的经济效益。此外，研究还指出，创新和效率战略可以作为服务导向的补充，而非替代，它们在特定情境下可能与服务质量形成协同效应，共同推动酒庄的竞争力。

对于旅游目的地的规划者和政策制定者而言，研究的结果表明，单纯追求游客数量的增长并不足以实现可持续的旅游发展。相反，构建一个以服务为导向的旅游环境，通过提升游客的整体体验，能够更有效地增强目的地的品牌价值和经济活力。这需要政策制定者在支持酒庄旅游发展的过程中，注重培养服务意识和提升服务质量，例如通过提供培训补贴、建立服务质量认证体系等方式，来促进酒庄在服务方面的持续改进。

然而，本研究也存在一定的局限性。首先，采用的截面数据虽然能够揭示不同战略取向与旅游表现之间的关联，但无法明确这些战略变化对绩效的因果关系。其次，战略取向的形成通常是一个长期的过程，而谷歌评论数据的累积性质使得研究难以准确捕捉战略调整的短期效应。此外，谷歌评论数据不仅反映了游客的体验，还受到游客评论意愿的影响，因此在分析时需要考虑到这一因素。

未来的研究可以进一步探讨这些战略之间的相互作用，特别是服务导向与其他战略如何协同作用以提升酒庄的竞争力。例如，可以采用纵向研究的方法，跟踪酒庄在不同时间段的战略调整及其对旅游表现的影响。此外，结合定性研究和案例分析，可以更深入地理解在特定情境下，创新和效率战略为何未能带来预期的绩效提升，以及如何通过优化这些战略来增强酒庄的整体竞争力。

综上所述，本研究为酒庄旅游的可持续发展提供了重要的理论支持和实践指导。通过揭示服务导向在提升游客数量和满意度方面的独特作用，研究强调了在体验经济背景下，服务质量是构建长期竞争优势的核心。同时，研究也指出了营销、创新和效率战略的局限性，提醒管理者在追求增长的同时，不能忽视服务质量的提升。这些发现不仅适用于酒庄旅游领域，也为其他体验型旅游产业提供了借鉴，促使企业更加重视游客体验的深度和广度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。