促销架构的公平性模型：限制性价格促销中阈值与上限框架的心理机制研究

《Journal of Consumer Research》：Promotion Architecture: A Deal Fairness Model of Restricted Price Promotions

　　本刊编辑推荐：为解决企业在限制性价格促销中如何选择促销架构的难题，研究人员开展"促销架构：限制性价格促销的公平性模型"研究。通过7项预注册实验发现，当触发值较低时，阈值促销("满10减5")比等价上限促销("5折最高减5")更能提升购买意愿，这是由于消费者对上限促销有更高期望值而导致公平感降低。该研究为促销设计提供了基于期望差异理论的新框架，对优化促销策略具有重要指导意义。

　　

在当今数字化消费时代，各大电商平台和外卖服务商纷纷推出形式多样的价格促销活动。仔细观察会发现，除了传统的"立减5元"或"5折优惠"等无限制促销外，市场上涌现出两种新型的限制性促销方式：一种是阈值促销（如"订单满10元减5元"），另一种是上限促销（如"5折优惠，最高减5元"）。有趣的是，尽管这两种促销在消费者达到一定消费金额后提供的最大经济利益完全相同，但它们在市场上的应用效果却存在显著差异。

数据显示，在DoorDash等主流外卖平台上，55%的商家使用上限促销，24%使用阈值促销，这引发了一个重要问题：在提供相同最大优惠的情况下，企业究竟应该选择哪种促销架构？更令人困惑的是，不同商家设置的促销参数千差万别——上限促销的折扣幅度从15%到40%不等，阈值促销的金额要求也从3美元到13美元不等。这种多样性使得消费者决策变得更加复杂，也对企业优化促销策略提出了挑战。

传统经济学理论认为，上限促销在经济学上更具优势，因为它适用于更广泛的消费场景。然而，实际市场表现却与这一预测相悖。为此，Shangwen Yi、David J. Hardisty、Dale W. Griffin和Thomas Allard在《Journal of Consumer Research》上发表的这项研究，通过系统的实验设计揭示了这一现象背后的心理机制。

研究人员提出了一个基于期望差异理论的全新框架，认为消费者对促销的评估不仅取决于实际获得的经济利益，还受到期望值与实际值之间差异的影响。具体而言，上限促销中较大的百分比折扣（如50%）会提高消费者的期望水平，而当消费者意识到实际获得的折扣远低于期望时，会产生负面期望差异，降低公平感知。相反，阈值促销中的低消费要求（如10元）会降低消费者的期望支出基准，使得相同的折扣金额显得更加优惠，从而产生正面期望差异。

为验证这一理论，研究团队开展了七项预注册实验。在第一项实地研究中，他们在TikTok平台上投放了两种促销广告，结果显示阈值促销广告的点击率（1.38%）显著高于上限促销广告（1.25%），这一发现在真实的商业环境中初步验证了阈值促销的优势。

随后的实验室实验进一步深入探讨了这一现象的心理机制。在研究2的网约车场景中，当触发值（10美元）低于消费者通常的消费金额（平均21.15美元）时，阈值促销的转化率达到67.82%，显著高于上限促销的56.22%。更重要的是，研究3引入了无限制促销作为对照，发现阈值促销的购买意愿（M=4.10）不仅高于上限促销（M=2.89），甚至还优于无限制促销（M=3.61），这表明阈值促销确实能产生"超额吸引力"。

研究4采用联合评估模式，让消费者同时比较两种促销方式。尽管这种设置使得上限促销的经济优势更加明显，但61.5%的参与者仍然偏好阈值促销，进一步证明了心理因素对决策的主导作用。中介分析显示，期望差异和公平感知在促销架构对选择的影响中起链式中介作用。

研究5考察了触发值的调节作用，发现当触发值较高（50美元）时，消费者的偏好发生逆转，此时上限促销更受欢迎。这一结果完美支持了研究者的理论框架——当触发值高于通常消费水平时，阈值促销变得不适用，而上限促销则能提供符合期望的折扣比例。

最后，研究6系列关注实际销售表现，发现阈值促销不仅能提高转化率，还能带来更高的总销售额。例如在40%促销深度的条件下，阈值促销的总销售额达到2212.21美元，显著高于上限促销的1614.20美元。

关键方法学上，本研究主要采用了：1）实地广告实验（TikTok平台A/B测试）；2）实验室情境实验（Prolific平台参与者）；3）大学生样本行为实验；4）系列中介效应分析；5）文本情感分析（道德基础词典）。这些方法共同构成了从现象观察到机制探索的完整证据链。

期望差异的形成机制

研究发现，消费者在评估促销时会同时参考内部和外部信息。对于上限促销，高百分比的数字（如50%）成为外部参考点，显著提高了消费者的期望水平。当消费者意识到自己的通常消费金额（如25美元）超过触发值（10美元）时，他们会计算出实际获得的折扣比例（5/25=20%）远低于期望值（50%），这种负面差异导致公平感降低。而对于阈值促销，低消费要求（如10美元）成为期望支出的外部锚点，使得相同折扣金额的比例计算（5/10=50%）高于内部参考水平（通常约20%），产生正面期望差异。

公平感知的核心作用

通过中介分析和文本挖掘，研究证实公平感知是影响购买决策的关键中介变量。参与者对阈值促销的公平性评分（M=5.02）显著高于上限促销（M=3.21），且文本分析显示阈值促销引发更多与公平相关的积极情感表达。这种公平感知差异即使在联合评估模式下依然存在，说明心理因素超越了纯粹的经济理性计算。

触发值的调节效应

研究揭示了触发值相对于消费者通常消费水平的关键调节作用。当触发值较低时，阈值促销更具吸引力；而当触发值较高时，优势转向上限促销。这一发现为企业根据目标客户的消费习惯定制促销策略提供了明确指导。

实际销售影响

尽管阈值促销可能引导消费者趋向较低的消费金额（锚定效应），但其更高的转化率确保了总体销售额的提升。研究6显示，在不同促销深度（20%和40%）下，阈值促销都能带来显著更高的总销售额和最终支付金额。

本研究通过严谨的实验设计证实，促销架构的选择对消费者决策产生系统性影响，这种影响主要由期望差异和公平感知机制驱动。研究结果不仅解释了市场现象，更为企业优化促销策略提供了科学依据。当触发值较低时，阈值促销能通过降低期望支出基准提升感知价值；而当触发值较高时，适当设置的上限促销则能避免期望落差。这些发现对理解消费者心理、优化营销策略具有重要理论价值和实践意义，为数字时代的促销设计提供了新视角。