全渠道零售中从渠道特定定价转向统一定价的效应：基于准实验的证据

《JOURNAL OF THE ACADEMY OF MARKETING SCIENCE》：Effects of switching from channel-specific pricing to uniform pricing in omnichannel retail: Evidence from a quasi-experiment

　　本研究针对全渠道零售商面临的关键定价策略抉择，通过一项涵盖4,150种产品、历时18个月的准实验，实证检验了从渠道特定定价转向统一定价对线上线下销售的影响。研究发现，尽管政策转变初期对销售产生负面效应，但长期来看能显著提升线上线下销售额（分别增长1.31%和3.56%）。机制分析揭示该效应由降低跨渠道搜索成本的延迟正向效应与失去价格歧视的即时负向效应共同驱动。消费者层级分析进一步表明，22.6%的消费者因体验优化而增加购买，77.4%的消费者因失去价格套利机会而减少消费。该研究为全渠道零售商优化定价策略提供了重要经验证据。

　　

在当今零售业快速演进的背景下，全渠道整合已成为企业提升竞争力的核心战略。消费者期望在不同触点上获得无缝衔接的购物体验，然而定价策略的协调却成为实践中突出的难题。传统上，许多零售商采用渠道特定定价（channel-specific pricing），即对同一产品在线上和线下渠道设置不同价格，以期最大化各渠道的收益。这种策略基于价格歧视理论，试图通过市场细分来捕捉消费者剩余。但另一方面，随着消费者跨渠道搜索行为（如先线下体验后线上购买的“showrooming”，或先线上研究后线下购买的“webrooming”）日益普遍，价格不一致可能引发消费者对公平性和价值一致性的质疑，反而增加其决策负担。

面对这一矛盾，越来越多的零售商开始转向统一定价（uniform pricing）策略，旨在消除渠道间价格差异，提升购物体验的连贯性。行业数据显示，采用统一定价的零售商比例从2013年的21%上升至2018年的50%。消费者调研也表明，他们愿意为跨渠道一致性支付溢价。然而，令人困惑的是，渠道特定定价在现实中依然广泛存在（如Walmart等大型零售商），这凸显了学术界对两种策略绩效影响的理解尚不充分。具体而言，转向统一定价究竟会如何影响产品销售？其背后的作用机制如何？这些效应在不同渠道和不同消费者群体中又如何体现？这些问题对于全渠道零售商的战略决策至关重要，却缺乏系统的实证证据。

为回答这些问题，研究人员在《Journal of the Academy of Marketing Science》上发表了一项研究，巧妙利用了中国一家领先消费电子零售商的政策变革作为准实验场景。该零售商于2013年6月对其“重资产”（heavy-asset）模式下的产品实施统一定价（并标注“同价保证”标签），而“轻资产”（light-asset）模式下的产品则维持渠道特定定价，从而自然形成了处理组和对照组。研究覆盖了4,150种产品超过18个月的日度交易数据（约220万条记录），并采用倾向得分匹配（Propensity Score Matching, PSM）确保两组产品的可比性，进而应用双重差分模型（Difference-in-Differences, DiD）进行因果推断。

研究主要采用了以下几种关键方法：1）利用零售商内部基于资产模式（重资产 vs. 轻资产）的外生政策变化构建准实验设计；2）收集涵盖4,150种产品18个月的日度销售和价格数据，并聚合至周度进行分析；3）采用倾向得分匹配（PSM）平衡处理组与对照组在观测变量上的差异，确保组间可比性；4）建立负二项回归模型进行双重差分（DiD）分析，分别估计政策对线上和线下销售的净效应及其动态变化；5）通过机制检验模型分离“降低跨渠道搜索成本”和“失去价格歧视”两种对立机制的影响；6）应用有限混合模型（Finite Mixture Model）进行消费者层级分析，识别异质性消费者反应模式。

平均处理效应

分析表明，转向统一定价总体上对销售有积极影响。具体而言，线上销售额平均增长1.31%，线下销售额平均增长3.56%。然而，这一整体效应掩盖了重要的动态特征。政策实施初期（第一季度），线上销售显著下降5.64%，线下销售亦下降1.78%（不显著）。但从第二季度开始，线下销售转为正增长（+2.22%），线上销售在第三季度转为正增长（+3.56%），且增长幅度持续扩大。至第四季度，线上和线下销售增幅分别达到9.20%和8.00%。这表明统一定价的益处需要时间才能充分显现，且线上渠道的效应波动更为剧烈。

机制检验

研究人员进一步揭示了驱动上述动态效应的两种机制。其一是降低跨渠道搜索成本（减少消费者在同一零售商内部进行渠道间比价的需要）带来的延迟正向效应。其二是失去价格歧视（因统一价格而被迫进行的价格调整）带来的即时负向效应。通过区分处理组中那些在政策前就已同价（仅添加“同价保证”标签）的产品和那些需要实际调价的产品，模型分离了这两种效应。结果显示，“同价保证”本身会逐步带来销售提升（线上+7.47%，线下+5.34%），且效应随时间增强。而价格调整则立即产生负面影响，尤其在线上渠道（-8.52%），但其负面影响随时间减弱。正是这两种效应在时间和强度上的差异，导致了整体效应由负转正的变化模式。线上渠道对两种机制的反应均强于线下渠道，这与其较低的跨卖家搜索成本（便于比价）和较高的跨渠道搜索成本（线下验证信息更难）有关。

消费者层级分析

为了解宏观销售现象背后的微观基础，研究对消费者个体购买行为进行了分析。通过有限混合模型，识别出五个消费者细分群体。总体上，22.6%的消费者对统一定价反应积极，其购买量平均增加39.89%；而77.4%的消费者反应消极，购买量平均减少12.54%。进一步分析发现，反应积极的消费者通常拥有更长的客户关系存续时间、更高的会员等级和更多的历史购买记录，属于更高价值的忠诚客户群体。相反，反应消极的消费者可能更依赖价格差异带来的套利机会，或在政策改变后转向其他竞争者。

本研究的重要结论在于，全渠道零售商从渠道特定定价转向统一定价，虽然短期内可能因失去价格歧视能力而经历销售阵痛，但长期而言，通过降低消费者的跨渠道搜索成本、提升购物体验的一致性，能够吸引并保留高价值忠诚客户，最终实现销售的净增长。这一发现深化了我们对在线-离线渠道整合的理解，为面临定价策略抉择的零售商提供了关键决策依据。它表明，在评估统一定价策略时，管理者需具备长远眼光，充分考虑其带来的体验价值能否超越短期价格调整带来的冲击。同时，研究也提示，策略的成功实施依赖于对目标客户构成、渠道特性以及价格调整幅度的审慎评估。这项研究不仅填补了全渠道定价领域实证证据的空白，也开启了关于消费者异质性反应、跨渠道动态互动等未来研究方向。