消费者对假冒水果购买意向的研究：一个理论框架的提出

　　本研究针对全球新鲜水果贸易中日益猖獗的假冒现象，系统梳理了假冒产品研究的历史趋势，结合文献计量与VOSviewer共现分析方法，提出影响消费者购买意向的关键因素框架，涵盖感知价值、心理动因、食品安全及社会文化等多维度，为防范水果假冒、保障供应链安全提供理论依据与实践方向。

　　

随着全球生鲜水果贸易规模的不断扩大，假冒水果问题逐渐凸显，成为威胁消费者健康与供应链信誉的重要隐患。近年来，从假冒新西兰“Zespri”猕猴桃到冒充塔斯马尼亚优质樱桃的伪劣产品，此类事件在亚洲多地市场频繁发生，不仅直接损害消费者权益，更对正规品牌造成巨大的经济与声誉损失。尽管假冒奢侈品、药品等领域已有较多研究，但针对生鲜水果这一特殊消费品类的假冒行为及其对消费者心理与行为的影响仍缺乏系统探讨。

在此背景下，Jie Deng等研究人员在《Journal of Allergy and Clinical Immunology: Global》发表了一项开创性研究，通过系统性文献综述与科学知识图谱分析，首次提出一个用于分析消费者对假冒水果购买意向的理论框架。该研究不仅识别出影响消费者决策的七大关键因素，还整合了计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）与消费者决策过程理论，为理解这一新兴现象提供了扎实的理论基础。

在方法上，本研究严格遵循PRISMA 2020指南，利用Web of Science数据库筛选出3909篇相关文献，通过Bibliometrix和VOSviewer进行文献计量与关键词共现聚类分析，最终聚焦于324篇深入研究消费者态度与购买意向的文献，系统提取并归类影响变量。

研究结果主要体现为以下几个方面：

一、历史与当代视角下的假冒研究趋势

通过年度发文量趋势与关键词演进分析发现，假冒研究自2004年起显著增长，早期集中于防伪技术与假冒药品识别，2015年后明显转向消费者行为与社会影响因素。VOSviewer聚类识别出五大主题簇，包括假冒识别、假冒药品、购买行为与态度、社会影响与消费者感知、以及供应链与区块链追溯技术。

二、假冒水果的研究空白

针对水果的专项检索仅获得4篇文献，且多涉及果汁掺假或成分检测，缺乏对生鲜水果假冒与消费者行为之间关系的探讨。水果作为高感知参与度（涉及味觉、触觉等感官体验）的食品，其假冒形式更隐蔽，消费者在不知情情况下购买的风险更高，亟需开展针对性研究。

三、消费者对假冒产品的态度与购买意向

对324篇文献的内容分析表明，影响消费者决策的因素可归纳为内部因素（如感知价值、心理动机）和外部因素（如社会影响、购买目的、食品安全意识、人口特征与文化背景）。研究特别强调了“欺骗性假冒”（如消费者不知情购买）与“非欺骗性假冒”（如明知假货仍购买）在心理机制与行为后果上的差异。

四、影响假冒水果购买意向的潜在因素

在已有研究基础上，本文提出八大潜在影响因素，包括感知价值（价格与品质的权衡）、心理因素（如购买后的情感反应）、食品安全顾虑、社会影响（同辈与网络评价）、购买目的（自用或送礼）、人口统计学变量、社会文化背景（如水果作为礼物的文化意义），以及消费者在购买前的既有态度。

五、消费者购买假冒水果的理论框架

本研究创新性地整合TPB与消费者决策过程理论，构建出一个多变量理论模型。其中，自变量包括内外部因素，态度作为中介变量调节这些因素与购买意向之间的关系，而购买意向则为因变量。该框架强调了在生鲜水果情境中，食品安全与感官体验等因素的独特作用，为后续实证研究奠定基础。

在讨论与结论部分，作者指出该框架仍需在不同文化与地区背景下进行实证验证，并提议未来可结合结构方程模型（Structural Equation Modeling, SEM）分析变量间的直接与间接效应，或开展消费者教育干预研究以提升其对假冒水果的辨识能力。此外，从供应链角度加强追溯技术与区块链应用，也被视为遏制水果假冒的有效策略。

该研究不仅在理论层面填补了生鲜水果假冒行为研究的空白，也为行业监管与消费者教育提供了科学依据。尤其在食品安全日益受到关注的今天，理解消费者如何评估、响应假冒水果风险，对维护市场公平与公共健康具有重要的现实意义。

这项由澳大利亚塔斯马尼亚大学澳大利亚海事学院团队完成的研究，为全球生鲜食品防伪领域提供了新的思路与方法，也为后续跨学科、跨地域的合作研究指明了方向。