结构性游戏化对慈善捐赠的影响：基于目标框架理论和精细加工可能性模型的机制与边界条件研究

　　本研究针对众筹平台慈善捐赠中结构性游戏化(Structural Gamification)的激励效果与机制展开探讨。通过混合研究方法，发现结构性游戏化通过增益目标(Gain Goals)、规范目标(Normative Goals)和享乐目标(Hedonic Goals)的中介作用显著提升捐赠金额，且个人参与度(Personal Involvement)调节该效应。研究为优化数字募捐平台设计提供了理论依据和实践指导。

　　

在数字化时代浪潮中，众筹平台已成为慈善捐赠的主要渠道。随着腾讯公益、支付宝公益等平台在中国迅猛发展，2024年美国在线慈善捐赠同比增长2.2%，如何通过有效策略促进捐赠行为、构建可持续的公益生态系统成为重要议题。尽管游戏化(Gamification)作为行为助推工具展现出巨大潜力，但现有研究存在明显局限：多数研究关注游戏化对捐赠意愿的整体影响，未能区分结构性游戏化(Structural Gamification)这一特定形式，也缺乏对其实际货币捐赠效果的评估，更未深入探索其内在心理机制和边界条件。

为解答这些问题，北京化工大学人文与法学院的Xiaochen Gong和Shihua Ye在《Acta Histochemica》发表了创新性研究。研究人员采用混合研究方法设计，通过三项子研究系统探讨了结构性游戏化对慈善捐赠的影响及其作用机制。Study 1利用来自26个民政部认证平台的真实世界数据（952个样本），采用"相同项目-多平台"比较策略；Study 2和Study 3则通过精心设计的实验研究，分别考察目标激活的中介作用和个人参与度的调节效应。实验采用单因素组间设计，开发了"公益找不同"(Spot the Difference for Charity)游戏化任务，通过多层级徽章系统激励参与者。

研究结果揭示了结构性游戏化的多重作用机制。Study 1的稳健回归分析表明，结构性游戏化对捐赠金额有显著正向影响(β=0.834, p<0.05)。Study 2通过Bootstrap检验发现，增益目标(效应值0.079)、规范目标(效应值0.031)和享乐目标(效应值0.087)均发挥显著中介作用。Study 3进一步揭示了个人参与度的关键调节作用：对于低参与度个体，三条中介路径均被激活；而对于高参与度个体，增益和享乐目标的作用减弱，规范路径甚至转为负向(效应值-0.066)。

研究表明，结构性游戏化通过激活三种深层心理目标促进捐赠行为：增益目标体现为对社会声誉、"面子"等理性计算；规范目标反映道德规范和社会责任的内化；享乐目标则源于游戏化带来的愉悦体验。个人参与度差异导致信息加工路径分化——低参与度个体依赖周边线索加工(外周路径)，而高参与度个体进行系统化深度加工(中央路径)，这解释了为何结构性游戏化对前者效果更显著。

该研究对数字慈善领域具有重要理论贡献和实践价值。理论上，首次区分结构性游戏化并验证其实际捐赠效果，深化了目标框架理论(Goal-framing Theory)和精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model, ELM)在数字慈善场景的应用。实践上，为众筹平台设计提供了科学依据：建议针对不同参与度群体设计差异化游戏化策略，对低参与度群体强调趣味性和成就感，对高参与度群体则应注重道德认同和价值共鸣。研究提出的多层级徽章系统和实时反馈机制，为提升数字慈善参与度提供了可操作方案，对构建可持续公益生态系统具有重要指导意义。