态度与购买意向对熊胆的影响因素：基于野生动物价值取向及扩展计划行为理论在越南河内的分析

《Environmental Challenges》：Determinants of Attitudes and Purchase Intentions Toward Bear Bile: An Analysis Based on Wildlife Value Orientations and the Extended Theory of Planned Behavior in Hanoi, Vietnam

　　熊胆消费态度与购买意图研究基于野生动物价值取向（WVO）和扩展计划行为理论（TPB），通过越南河内256名受访者的问卷调查发现：主观规范、道德义务、药用价值认知及适当使用信念显著影响态度；道德义务、态度和年龄影响购买意图。尽管93.8%受访者否认近期购买意愿，但间接提问显示15.6%认为邻居可能购买，反映社会期望偏差。研究强调需结合伦理与社会因素制定需求减少策略，重点关注老年群体，推广可信替代品并加强社区宣传。

　　越南的非法野生动物贸易对生物多样性构成了重大威胁，尽管已有法律保护和文化传统持续推动需求，但许多物种仍面临被过度利用的风险。熊胆的消费尤为典型，这凸显了在理解并应对此类问题时，采用人类行为维度分析的重要性。本研究聚焦于河内地区，探讨影响人们对熊胆消费态度和购买意愿的关键因素，借助野生动物价值取向（WVO）框架和扩展的计划行为理论（TPB）模型进行分析。通过自我管理的便利性调查收集了256份有效回答，并利用AMOS 28进行结构方程模型（SEM）分析。研究结果表明，主观规范、道德义务、对熊胆药用价值的感知以及对野生动物适当使用的信念在塑造人们对熊胆消费的态度方面起到了关键作用。尽管约25%的受访者认同熊胆的药用价值，但总体上对熊胆的使用持否定态度。同时，道德义务、态度和年龄是预测购买意愿的重要因素。虽然直接自我报告显示购买意愿较低，但间接询问则揭示了受访者认为他们的邻居可能更倾向于购买熊胆，这表明社会期望偏差对自我报告产生了显著影响。这些发现强调了在减少需求的策略中，融入伦理和社会维度的重要性。然而，由于非随机抽样带来的局限性，研究结果的推广需谨慎。

越南位于东南亚，既是野生动物产品的主要消费国，也是供应国。这一地区的野生动物产品需求主要受到传统医学、人类消费以及作为财富和地位象征等因素的驱动。越南在非法野生动物贸易中扮演着重要角色，既是来源地，也是消费者和转运中心。这种非法贸易不仅威胁到生物多样性，还破坏了生态系统，导致野生动物种群数量迅速下降。文化传统往往强化了对野生动物产品的市场需求，例如在湄公河地区，越南已成为非法交易濒危物种用于传统医学的重要枢纽。自2015年以来，越南当局在34起非法销售案件中查获了约80吨象牙、犀牛角和穿山甲鳞片。两种本土熊种——亚洲黑熊（Ursus thibetanus）和太阳熊（Helarctos malayanus）——由于狩猎和非法交易熊胆而受到特别威胁。这两种熊都被列为易危物种，并受到《濒危野生动植物种国际贸易公约》（CITES）附录I的保护，这禁止了其有意贸易，使得越南成为国际和国内野生动物保护努力的重要焦点。

熊胆是从活熊的胆囊中提取的，长期以来被用于传统医学。在越南，熊胆提取通常涉及使用超声设备来定位熊的胆囊，然后通过长针直接抽取出胆汁。熊胆被广泛用于退烧、排毒、止痛以及治疗代谢和肝脏疾病。其治疗效果主要归因于胆汁酸，这些成分在传统和现代医学中都具有重要地位。在其他拥有长期医学传统的文化中，许多人相信野生动物产品蕴含着动物自身的强大和治愈能力。因此，熊胆的消费在越南仍然普遍。自1990年代以来，熊胆养殖——即在圈养条件下提取熊胆——在越南迅速扩张。尽管熊养殖曾经在全国范围内合法进行以满足需求，但并未提供经济实惠的替代品或减少狩猎和交易野生熊的利润。亚洲黑熊被大量从野外捕捉以供应这些农场，许多设施依赖于野生熊来维持生产。即使在1992年禁止熊养殖之后，由于法律漏洞和执法不严，提取活动在1990年代仍然持续。在1990年代末至2000年代初，熊胆消费达到高峰时，圈养熊的数量从1997年的约500只激增至2006年的超过4300只。同时，野生熊的数量在这段时间内急剧下降，主要由于狩猎和捕捉。一项针对106个村庄中超过1400名居民的调查发现，报告的野生熊目击数量正在减少。

越南已建立了一套法律框架，以规范熊胆养殖并确保本土熊种的保护，符合国家和国际的保护承诺。2005年，农业与农村发展部发布了一项决定，管理圈养熊并防止引入新的野生个体。这项法规要求熊的主人在2005年2月之前进行注册并给熊植入芯片，对未注册的熊拥有者施加惩罚。虽然注册的熊可以被圈养，但胆汁提取被禁止。只有通过农民自愿上交或执法行动发现胆汁提取时，才能进行救助。2006年颁布的另一项政府法令为这两种本土熊提供了最高级别的保护，禁止所有商业利用。随后的法律包括2013年的物种优先保护法令、2019年的濒危物种管理法令以及2015年刑法典第244条，主要禁止狩猎、养殖、提取、运输和交易熊及其产品的活动。然而，尽管熊胆消费与非法贸易和养殖有关，却未有专门针对熊胆消费的法律案件被报告。

截至2024年8月，越南仍有192只熊在65个农场中生存，这是2005年记录的约4000只熊数量的95%下降。尽管数量有所减少，但熊胆的使用和交易在越南仍然存在。一项针对河内、岘港和胡志明市超过3000名越南成年人的调查显示，20%的人曾使用过熊胆，尽管73%的人表示近年来没有消费过熊胆。另一项研究发现，农场中熊胆提取每年发生四到五次，反映出一个持续但利润较低的市场，这可能由需求下降和价格降低所驱动。熊胆的持续消费表明，需要采取一种人类行为维度的方法，这种方法通过社会心理学来理解和影响人类对野生动物的行为。

人类行为维度方法关注价值观、态度和社会规范如何塑造与野生动物相关的行为，例如熊胆的使用，这对于设计有效的减少消费需求策略至关重要。尽管人类行为维度在野生动物保护中的重要性日益受到重视，但在越南，很少有研究使用自我报告问卷来探讨影响人们对熊胆消费态度和意图的因素。因此，本研究采用野生动物价值取向（WVO）和扩展的计划行为理论（TPB）——这两个框架有助于理解人们对野生动物相关问题的心理反应——来提供关于促进行为改变的见解。

本研究构建了一个概念框架，整合了野生动物价值取向和计划行为理论，以探讨影响购买熊胆意图的因素。野生动物价值取向（WVO）代表了人们对人与野生动物关系的基本信念，而态度则作为对这些信念的评价性判断，影响行为意图。Manfredo等人（2009）识别出两种主要的野生动物价值取向：支配和共生。支配取向代表了人类对野生动物的支配信念，与优先考虑人类利益有关。这种取向的特点是对狩猎和野生动物的适当使用的信念。相反，共生取向则认为野生动物能够与人类建立信任关系，值得关心和同情，并具有与人类相似的权利。具有强烈共生取向的人更有可能参与提升动物福利的行为，并反对伤害野生动物的行动。这一取向强调对野生动物的关怀和社交联系。

计划行为理论（TPB）认为，意图先于行为，并由三种类型的信念塑造：行为信念（对行为可能结果的感知，影响态度）、规范信念（对他人期望的感知，影响主观规范）和控制信念（影响行为的促进或阻碍因素，影响感知控制）。根据TPB，更积极的态度（ATT）、更强的主观规范（SN）和更高的感知行为控制（PBC）会增加个体参与某一行为的意图。在类似儒家社会的越南，人们常常面临社会义务和责任的压力。TPB框架已被广泛应用于探讨保护中的非法行为，如越南的犀牛角消费和中国的野生动物消费。因此，本研究假设，更积极的态度（H5）、更强的主观规范（H6）和更高的感知控制（H7）会增加购买熊胆的意图。

说服理论认为，说服性沟通通过激活现有的信念来影响态度，而认知失调理论则指出，人们会寻求态度、信念和行为的一致性。当面对不一致时，人们会调整行为以符合社会期望。例如，社会对熊胆消费的负面看法可能会影响那些重视传统医学的人的态度。因此，熊胆购买的态度受到社会期望的影响。我们假设，对熊胆购买的更强主观规范会与更积极的态度相关联（H8）。

感知风险指的是对行为结果的不确定性及其潜在的负面后果。消费者通常希望减少这种不确定性并避免不利的结果。在非法行为的感知风险中，特别是法律风险，已被证明会减少积极的态度和行为意图。当野生动物消费被认为有法律风险时，人们倾向于抵制这种行为。此外，对产品非法性的意识可能会进一步抑制消费，尤其是在社会不认可的情况下，尽管一些消费者仍坚持这种行为。在越南，尽管购买熊胆很少导致直接的法律惩罚，但对熊养殖和贸易法规的意识可能会产生一种法律风险感，从而影响消费者行为。因此，我们假设，更高的感知法律风险会与更消极的态度（H9）和更低的购买意图（H10）相关联。

道德义务源于对个人行为影响他人的意识，由内部价值观驱动，当人们意识到其行为对他人有影响时，会促使他们做出道德决策。道德义务影响着人们做出道德决定的意图。当人们感到对野生动物有道德义务或遵循道德规范时，他们更可能抵制野生动物消费并支持保护行动。在越南，道德信念可能与自利动机发生冲突，这可能促使人们采取道德行为。因此，我们假设，对购买熊胆的更强道德反对会与更消极的态度（H11）和更弱的购买意图（H12）相关联。

感知药用价值指的是某些人仍然重视熊胆的健康益处，这可能显著影响他们对购买熊胆的态度和意图。例如，在柬埔寨，熊胆被用于治疗淤伤、发烧和一般疼痛，估计有15%的人在其一生中使用过熊胆。这些感知的药用特性推动了需求，尤其是那些遵循传统医学实践的人。因此，我们提出了以下假设：感知药用价值会积极影响购买熊胆的态度（H13）和意图（H14）。

社会人口学特征如年龄、性别、教育和收入已被证明会影响人们对熊胆消费的态度和行为。在越南和邻近国家的先前研究中，年龄较大的人（如Vu, 2010和Drury, 2011）以及男性（如Venkataraman, 2007和Vu, 2010）通常更支持熊胆的使用。教育和收入的影响更为复杂，有些研究将更高的教育和收入水平与更高的意识（如Liu等, 2017和Nguyen, 2023）以及更大的野生动物产品获取能力（如Zhang等, 2008和Vu, 2010）联系起来。基于这些模式，我们假设这些社会人口学变量将显著影响人们对熊胆的态度和购买意图。

为了减少社会期望偏差（SDRB），本研究采用了间接提问的方法。SDRB出现在人们为了符合社会规范而误报其行为时，尤其是当涉及敏感话题的自我报告调查时。间接提问要求受访者从他人的视角回答问题，而不是直接报告自己的行为或态度。这种投射技术有助于减少社会规范的影响，使受访者能够更诚实地回答有关敏感或受社会排斥行为的问题。尽管熊胆使用在越南部分地区很普遍，但其非法性可能导致低估。因此，我们采用了直接和间接的问题，例如询问受访者是否认为邻居在下个月可能会购买熊胆，以更准确地捕捉自我报告的行为意图。

研究样本主要由18-29岁的年轻人组成，占样本的53.9%，平均年龄约为34.3岁。女性受访者占多数（70.3%），男性占29.7%。受访者普遍具有较高的教育水平，86.8%的人获得了学士学位或更高学历。收入方面，最大比例的受访者每月收入低于750万越南盾（39.1%）。详细的社会人口学信息见附录C。

研究结果表明，主观规范是影响购买熊胆态度的最强预测因素。这支持了Ho等人（1981）的观点，他们强调社会和文化因素对熊胆消费的影响。熊胆经常在亲密圈子里作为礼物交换，象征着对健康的关心。这种做法反映了更广泛的地区野生动物使用模式，其中消费行为通过互动而被社会学习和复制。类似地，越南犀牛角消费的证据也表明，社会影响和声誉在维持需求方面起着重要作用。因此，熊胆消费并非孤立行为，而是嵌入在集体实践和社会认可中的。

道德义务也显著影响了态度。这表明内化的伦理标准，如对动物福利或生物多样性的关注，可以抵消对熊胆的文化接受度。类似的研究结果由Liu等人（2016）和Haider等人（2022）提供，他们指出，对替代品或野生动物产品的接受度与保护意识和伦理推理密切相关。在我们的研究中，更强的道德考虑与更消极的熊胆态度相关，这加强了伦理和对野生动物的同理心直接塑造消费者观点的想法。

另一个影响态度的关键因素是感知药用价值。尽管整体需求下降，许多受访者仍然将熊胆与传统疗效联系在一起，这与Davis等人（2022）的研究结果一致。我们的数据揭示了相当大的不确定性：超过40%的受访者对熊胆的药用特性持中立态度。这表明，尽管疗效信念仍然存在，但转变感知的空间也很大。由于传统医学长期支持动物部位的药用（如Feng等人, 2009），这种中立态度可能反映了一个过渡时期，其中怀疑情绪正在增长。

在野生动物价值取向的维度中，对野生动物适当使用的信念是唯一预测态度的维度。较高的平均共生评分（3.52）与支配评分（2.50）相比，表明人们普遍倾向于人与野生动物的共存，这与社会向现代化和城市化转变的趋势一致。

购买意图受到道德义务、态度和年龄的影响。虽然直接自我报告显示购买熊胆的意图较低，但间接询问则揭示了受访者认为他们的邻居可能更倾向于购买熊胆，这表明社会期望偏差对自我报告产生了显著影响。这进一步说明了熊胆使用作为社会和法律争议行为的敏感性。

研究结果表明，河内的熊胆消费不仅受到获取或合法性的制约，还受到人们如何平衡传统、伦理和健康需求的影响。未来的研究应采用混合方法，结合定性和定量分析，以探索影响熊胆消费的社文化动态。定性见解可以加深对统计数据的理解，从而制定更有效且文化适应的保护策略。