在线客户评论对国内时尚产品网购意愿的影响：基于越南市场的实证研究

　　本研究针对越南国内时尚产业在线购物中消费者依赖评论却缺乏系统研究的问题，开展了在线客户评论(OCRs)对网购意愿(OSI)影响机制的探讨。通过结构方程模型(SEM)分析902份问卷数据，发现评论效价(VR)、数量(QR)、准确性(AR)、完整性(CPR)、一致性(CTR)和有用性(UR)通过提升感知价值(PV)、信任(PT)和满意度(SAT)显著促进购买意愿，其中信任作用最强。研究为新兴市场电商信任构建提供了实证依据。

　　

随着越南国内时尚产业与电子商务的蓬勃发展，在线客户评论(Online Customer Reviews, OCRs)已成为影响消费者行为的关键因素。然而在消费者保护体系尚不完善的越南市场，时尚产品网购存在实物不可触摸、尺寸材质不确定、品质风险高等独特挑战，消费者尤其依赖同行评论来降低购买风险。尽管OCRs在电子产品、旅游等服务领域已有较多研究，但针对时尚产业——特别是越南本土时尚品牌——的系统研究仍属空白。现有研究多聚焦评论质量、数量等单一维度，缺乏对评论多维特征及其心理影响机制的整体分析。

为深入探究OCRs如何通过心理认知机制影响消费行为，研究人员基于刺激-机体-反应(S-O-R)理论框架，以越南国内时尚产品消费者为研究对象，通过在线问卷收集了902份有效数据，采用SPSS 20.0和AMOS 29.0进行信效度检验、探索性因子分析(EFA)、验证性因子分析(CFA)和结构方程模型(SEM)分析。研究重点考察了评论效价(VR)、数量(QR)、准确性(AR)、完整性(CPR)、一致性(CTR)和有用性(UR)六个维度对感知价值(PV)、感知信任(PT)和满意度(SAT)的影响，以及这些因素最终对网购意愿(OSI)的作用路径。

关键技术方法包括：采用5点李克特量表设计49个测量项的量表工具；通过便利抽样法获取越南有网购经验的消费者样本；使用Harmon单因子检验控制共同方法偏差；通过Bootstrapping(2000次重抽样)处理数据非正态分布问题；采用Fornell-Larcker准则和HTMT比率验证判别效度。

研究结果揭示多个重要发现：

1. OCRs与心理认知因素的关系

通过回归分析发现OCRs各维度均显著正向影响感知价值(β=1.075, p<0.001)、感知信任(β=0.973, p<0.001)和满意度(β=1.008, p<0.001)，证实评论质量是激发消费者积极认知的关键刺激源。

2. 心理认知因素的相互作用

感知价值对满意度呈现意外负向影响(β=-0.134, p=0.022)，表明当消费者基于评论形成过高期望却遭遇现实落差时会产生失望心理。感知信任对满意度无显著影响(β=-0.005, p=0.927)，说明信任主要直接作用于购买决策而非情感满足。

3. 对网购意愿的影响路径

感知价值(β=0.172, p<0.001)、感知信任(β=0.201, p<0.001)和满意度(β=0.126, p<0.001)均显著促进网购意愿，其中感知信任的影响力度最大。标准化系数显示信任(0.263)>价值(0.242)>满意度(0.158)的影响排序。

4. 人口学因素的调节作用

年龄(β=0.210, p<0.001)和性别(β=0.415, p<0.001)显著影响网购意愿，年轻女性和女性群体表现出更强的评论依赖性和购买倾向。

研究结论强调，在越南时尚电商环境中，在线客户评论通过多重心理机制影响消费决策，其中感知信任是最核心的驱动因素。研究发现的价值-满意度负相关现象颠覆了传统认知，揭示出新兴市场消费者在高期望与现实落差间的特殊心理反应。讨论部分指出，OCRs的准确性、一致性和真实性对建立可持续的消费者关系至关重要，商家需避免评论操纵行为以防止信任崩塌。该研究不仅为越南本土时尚品牌提供了具体的数字营销策略依据，也为类似新兴市场的电商信任机制研究提供了理论框架和方法学参考。